1ère partie:
Préparer un site, ce n'est pas s'initier à la programmation HTML, c'est comprendre le fonctionnement du web et étudier le comportement des internautes.

D'après des sources autorisées comme Francité, il y a sans doute au moins une centaine de milliers de sites Internet sur le web francophone. Et en prétendant qu'un petit millier d'entre eux concentrent plus de 99% des intentions de visites des internautes francophones, on est déjà large. Croyez le ou non.

Alors comment faire sa place au soleil et rejoindre ce petit millier de sites élus qui font les beaux jours de la francophonie en ligne ? La trilogie "promotion-marketing-maintenance" si c'est un bon départ, ne doit pas être une fin en soi. Un succès dans le cyber-espace ne s'arrête certainement pas à un bon positionnement chez Yahoo et cinq bandeaux échangés.

Réussir sur internet, on va le voir, c'est avant tout atteindre ses objectifs. Qu'ils soient purement commerciaux ou traduits en terme de trafic, ce sont les buts que vous fixez au départ qui détermineront si votre site remplit ou non la mission que vous lui avez confiée. Si Orangina, qui propose son e-zine Move, souhaite essentiellement travailler son image, Fromages.com préférerait sans aucun doute vendre du Camembert !

Cyber-us et coutumes virtuelles
Les plus sérieux analystes américains du marché virtuel avaient l'an passé déterminés cinq catégories de sites internet. Mais, ça va si vite dans le cyber-espace qu'on peut, un an après, trouver au moins neuf groupes de sites bien distincts:

• Les moteurs de recherche et annuaires comme Francité
• Les media en ligne comme Libération
• Les sites d'information spécialisée comme ZDNet France
• Les sites de promotion pure comme Orangina
• Les sites de commerce électronique comme Fromages.com
• Les sites de divertissement comme Baguette Virtuelle
• Les sites de services gratuits comme Caramail
• Les sites de services financiers comme BNP Net
• Les pages personnelles comme La page de Renée

Et encore, soyons persuadés qu'en poussant un peu plus loin la réflexion, on pourrait trouver encore six ou sept catégories supplémentaires. En outre, si le nouveau venu sur Internet n'a de cesse de naviguer sur la toile, enthousiasmé qu'il est par les sources illimitées d'information qu'il découvre à chaque clic de souris, on établit que "l'internaute confirmé" - un an de service ! - ne visite plus régulièrement qu'une douzaine de sites en tout et pour tout.

Vous ne me croyez pas ? Comptez de mémoire les sites que vous avez consultés plus d'une fois depuis un mois. Si vous arrivez à vingt, adressez moi un email, je serais fier d'annoncer dans cette colonne que l'exception existe.

L'expérience prouve qu'on ne revient jamais, ou rarement, sur un site non mis-à-jour, mal maintenu ou ne présentant ni informations pertinentes, ni services probants (gratuits ou payants). Or, ne manquerez-vous pas de remarquer, au moins 90% des sites sur Internet sont purement promotionnels. De grosses brochures en couleurs flottant sans cap prédéfini dans le cyber-espace… Ils existent, sont inutiles pour la communauté en ligne et sont donc abandonnés à leur triste sort.

L'objectif avant le site, pas l'inverse
L'erreur de base lorsqu'on développe un site, c'est de le faire pour "être sur internet" ou bien parce que la concurrence a déjà lancé son site." Prendriez-vous le risque de faire un discours devant une assemblée sans aucune préparation et sans rien avoir à dire de consistant, simplement parce que votre plus dangereux concurrent est sur la tribune ? Le web, ça peut-être une tribune en or, c'est vrai, mais c'est souvent un abîme pour les orateurs sans discours.

Un site doit donc avoir une fonction claire dans votre organisation. Une vocation professionnelle ! L'absence d'objectif est la raison la plus fréquente des échecs sur internet. Pour une raison simple à expliciter, d'ailleurs; Pas de buts, ça signifie pas de public. Facile à comprendre.

Et de la même façon qu'on ne prépare pas, à la télévision, une émission pour la tranche d'âge 5-7 ans comme un débat politique en direct, on ne développe pas sur Internet un site destiné au public senior comme un site censé attirer les graphistes mordus de 3D.
C'est certes le même medium mais certainement pas le même message. Et si Marshall McLuhan avait raison ?

Ça signifie bien une chose en tout cas, c'est que les objectifs professionnels de votre site et le public auquel vous souhaitez vous adresser vont directement influencer le mode de développement de votre site. Proposez un effet graphique flash macromedia qui exige un plug-ins et 60 secondes de téléchargement à un public senior serait une pure idiotie. De la même façon, présenter une page graphiquement pauvre et sans technologie avancée à une audience hi-tech serait une aberration.

30 secondes pour convaincre
Trop souvent, les développeurs HTML (le langage en vigueur sur le web) ont tendance à travailler pour eux-mêmes ou pire, pour impressionner leurs confrères au mépris de ce qui ferait correspondre un site à la cible recherchée.

Lorsqu'on s'apprête à recruter un nouveau développeur pour SAM, la première chose que nous cherchons à savoir n'est pas l'avancement de ses connaissances techniques en Javascript, perl ou ActiveX mais plutôt quel site il aurait été le plus fier de développer: celui-ci ou celui-là. Et vous ?

Cela revient-il à dire qu'un site pour les seniors doit être tristement sobre (ou sobrement triste) ? Pas du tout, le visuel est primordial sur Internet, et cela, quelque soit la cible. Mais il doit être simple d'accès, rapide en téléchargement et surtout aisément compréhensible et navigable.

En combien de temps, un nouveau venu sur un site internet décide-t-il s'il poursuivra sa visite ou non ? En 30 secondes, montre en main. Si le code HTML de votre page avoisine les 40 Kilobytes et vos logos et autres éléments visuels vont chercher dans les 60 Kb (on ne compte pas des applets java à charger), oubliez l'internet et faites de l'intranet.

Attirer plus d'un visiteur par jour prêt à télécharger 100 Kb pour un site qu'il ne connaît pas tiendrait du miracle absolu (ou de l'heureuse coïncidence) . Les seules exceptions connues à cette règle absolue étant les sites à caractère pornographique à l'égard desquels le public masculin semble curieusement montrer une infinie patience. Allez comprendre pourquoi ?

Si l’on demande à l’internaute moyen (et j’en suis un !) de juger un site au hasard sur le web, le premier critère qu’il considèrera, inconsciemment ou non, sera à n’en point douter son aspect visuel et sa présentation graphique. Ça doit être clair, propre et attrayant !

A présent, si l’on lui demande ce qui le ferait revenir régulièrement sur un site, et donc d’en devenir un fidèle disciple, il retiendra en priorité un tout autre aspect: le contenu, à savoir la fraîcheur et la pertinence de l’information proposée.

Mais qu’est-ce qu’ils cherchent ?
Un site qui gagne, ce sont donc trois composantes fondamentales qui s’adressent chacune à une fraction de votre public. Ceux qui n’ont jamais visité votre site, les passants, apprécieront sa clarté et sa présentation visuelle harmonieuse. Ceux qui y reviennent une ou deux fois, les curieux, seront convaincus par la qualité du contenu que vous leur présentez . Enfin, ceux qui sont déjà des habitués des lieux, les fidèles, vous témoigneront une infinie gratitude si, en plus, le téléchargement de vos pages est rapide.

La promotion intensive et le marketing actif de votre site (qui ne rentrent pas à proprement parler dans le focus de cet article) génèrent des passants, c’est à vous et à vous seul qu’il appartient de les transformer en curieux, puis en fidèles. C'est pourquoi le contenu, spécialement rédactionnel, de votre site revêt une importance majeure. C'est après tout la seule ressource crédible sur laquelle vous pouvez compter pour atteindre les objectifs définis au départ.

Proposer un contenu de qualité, c'est répondre aussi créativement que possible à une question basique: Quels types d’informations les internautes que je cible espèrent-ils trouver lorsqu’ils arrivent sur le site ? Ne cherchez pas ailleurs le succès sur internet. Une information pertinente, mise à jour, et délivrée gratuitement. Point. A la ligne. Vous pouvez promouvoir du vide, vous pouvez même essayer d’en vendre mais une chose est sûre; Vous ne le vendrez qu’une fois !

Développer un site qui gagne, c'est plus pratiquement se mettre dans la peau de l’internaute que vous souhaitez débusquer sur le web et le faire dire: Mais pourquoi diable aurais-je envie d’aller visiter ce site-là ? Si, de bonne foi, vous trouvez au moins une bonne raison, alors vous êtes sur la bonne voie. Sinon ? Trouvez-la !

C'est le détail qui compte
Votre plus sûr allié en terme de contenu, c'est l’espace dont vous disposez pour vous exprimez. Illimité ! Sur internet, l’opportunité vous est offerte d’aller dans le détail et de ne pas vous limiter aux généralités d’usage en vigueur sur tous les autres media. Faute de place. Le web vous offre en outre un second luxe tout aussi appréciable, l’immédiateté et la facilité de diffusion. Songez un peu aux structures et au budget nécessaires pour imprimer un journal ou diffuser une émission de télé.

Une chose est sûre et ce, quel que soit l’objet de votre site, les internautes espèrent vous voir développer vos sujets en profondeur. Si vous leur racontez ce qu’ils savent déjà ou ce qu’ils peuvent trouver ailleurs, en plus détaillé, dites vous bien que l’intérêt que votre site représente est tout à fait relatif.

Vos collègues et vos amis vous confirmeront que votre site est sympa, mais vos visiteurs anonymes -- s'ils existent -- vous feront passer un tout autre message. Il faut les comprendre. On prétend aux nouveaux venus en ligne que le web est une encyclopédie en temps réel. C'est ce qu’ils attendent de vos services, c'est ce qu’ils escomptent de chaque site auxquels ils consacrent du temps.

Décevoir une personne parce que vos services ou vos informations ne sont pas assez techniques ou avancés, c'est une chose. D'ailleurs vous ne pourrez jamais plaire à tout le monde. Mais frustrer chacun de vos visiteurs pour les mêmes raisons, c'est un manque de compétence. Au niveau de l’image d’une entreprise, pas de site du tout vaut sans doute mieux qu’un site de qualité médiocre.

C'est bien beau tout cela, mais où est l’argent du web ? Ceux qui croient, parce qu’ils l’ont entendu, qu’il est facile de générer du profit sur internet se trompent. C'est hélas une triste vérité. En ligne, les seuls vrais garants de votre succès sont la compétence, l’excellence, la consistance et le travail.

Non seulement vous devrez démontrer des qualités professionnelles irréprochables aux visiteurs anonymes que vous souhaitez convaincre. Vous devez en plus présenter un site parfaitement entretenu au quotidien. Mais encore, vous devez travailler dur et sans relâche pour attirer l’hypothétique sponsor, l’improbable annonceur ou le client miracle qui récompensera d’un seul coup tous vos efforts.

Générer des profits sur votre site
Mais là encore, vous avez un autre allié; l’autopromotion... Dans cette zone de marketing absolu qu’est le cyber-espace, personne ne vous en voudra d’accompagner les informations que vous publiez gracieusement de quelques lignes à vocation publicitaire. Personne ne vous en tiendra rigueur sauf si c'est fait grossièrement, en dépit des règles de ce qu’on appelle la netiquette

A ce propos, même les internautes les plus virulents, ceux qui défendent l’espace d’expression, d’échange et de libre diffusion qu’était jadis internet, admettent qu’une information utile puisse déboucher sur une offre commerciale. Ne soyons pas trop naïfs, si rien n’était commercial sur le web, internet en serait sans doute encore à l’état d’expérimentation universitaire.

Cela signifie-t-il que toute information délivrée doit être publi-rédactionnelle ? Non, bien sûr, il vous appartient de savamment doser entre ce qui est information publicitaire et publicité informative. La meilleure promotion, vous ne tarderez sans doute pas à le constater, c'est celle que vos visiteurs feront pour vous. Les stratèges du marketing sont au moins d’accord sur un point, la meilleure formule publicitaire qu’on ait jamais inventé, c'est le bouche-à-oreille.

Là se situe sans nul doute votre vraie opportunité commerciale. Soyez-en bien conscient. La qualité des informations que vous proposerez et l’excellence professionnelle que vous démontrerez à travers votre site internet constituent, au final, bien plus qu’une carte de visite ou une brochure en couleurs.

C'est une preuve absolue de compétence que vos visiteurs ne vous discuteront pas. Outre le fait d’engendrer l’adhésion de vos visiteurs, vous susciterez chez eux un sentiment de confiance. Compétence et confiance, sur Internet comme ailleurs, ça signifie business.

Au vu de la vitesse à laquelle évolue internet, il n'est sans doute plus envisageable aujourd'hui d'arriver le premier sur un créneau commercial quel qu'il soit. Or rien n'est plus dramatique que d'être fondu dans la masse nébuleuse du cyber-espace. Etre un site parmi tant d'autres, c'est déjà une forme de renonciation au succès.

Vendre des fleurs sur le web en 1998, alors que tout le monde le fait déjà depuis des lustres, ça devient presque grotesque. Il faut offrir un avantage véritable, proposer un produit unique, être aisément identifiable par les internautes. C'est exactement l'objet du positionnement d'un site internet.

Un gros poisson dans un petit bocal ?

On constate par exemple qu'ouvrir une librairie virtuelle lorsque le marché est déjà occupé de pied ferme par des marques prestigieuses et des entreprises financièrement solides comme la FNAC ou Alapage, est un pari presque perdu d'avance. Alors, faut-il renoncer pour autant à vendre des livres sur le net. 

Sans doute pas. Mais il faut sans doute se positionner sur le marché d'une manière plus créative en proposant (pourquoi pas ?) une librairie virtuelle spécialisée dans la science-fiction ou dans les recettes de cuisine picardes. Le marché apparaît sans doute beaucoup moins ouvert mais la compétition est assurément plus facile à gérer et la cible, beaucoup mieux identifiable.

L'avantage, lorsqu'on planifie le positionnement de son entreprise virtuelle, c'est de bénéficier des étapes préalables qui ont déjà permis de clarifier les objectifs commerciaux et de mieux cibler les clients potentiels. 

A partir de là, vous pouvez toujours, en lorgnant sur les sites de vos concurrents, déterminer quels sont vos avantages et surtout vos faiblesses. Vous pouvez même - c'est vivement conseillé -- essayer de répondre à une question très utile: "pourquoi quelqu'un achèterait-il les produits - ou paierait-il pour les services - proposés sur mon site plutôt que d'aller voir ailleurs sur le web ?"

Valeur ajoutée 

Le succès de certains sites américains de commerce électronique comme Amazon.com , Gap ou Travelocity, nous a beaucoup appris sur les motivations réelles des "consommateurs" virtuels. Et évidemment, de ces aspirations énoncées par ceux qui achètent vraiment sur Internet sont nées des théories sur les critères qui incitent l'internaute à cliquer sur le bouton "commande". 

Que vous proposiez des services ou que vous vendiez des produits ne change pas foncièrement la nature du problème. Pour réussir d'un point de vue commercial, votre site doit présenter au minimum deux des avantages suivants: 

• Des prix plus bas; c'est généralement une constante sur Internet. Le contexte économique du cyber-espace permet de proposer les mêmes produits que dans la réalité à un tarif plus avantageux pour le consommateur. 
• Une sélection plus large; Le but étant de conserver vos clients potentiels le plus longtemps possible à l'intérieur de votre site, plus vous lui proposerez de choix, plus il aura l'occasion d'y rester. 
• Un meilleur service à la clientèle; Vous pouvez développer les fonctions interactives de votre site et, en même temps, préparer le service clientèle à gérer les correspondances électroniques d'une manière efficace. 
• Des services spéciaux; Un site qui vous rappelle par email la date d'anniversaire de votre belle-mère, voilà une initiative sympathique. 
• Un côté pratique; Bon nombre de gens n'aiment pas perdre leur temps le samedi après-midi dans les magasins de bricolage ou les supermarchés. Pour ceux-là, vos offres pourront s'avérer attrayantes. 
• De meilleurs délais de livraison: Si vous vendez du "contenu" téléchargeable immédiatement, c'est une évidence. Mais si vous livrez vos produits en 48 heures n'importe où en Europe, vous aurez des clients aussi.

Perfectionnisme et crédibilité

L'autre moyen de se positionner efficacement sur le web est de présenter le produit parfait, le site qui gagne... C'est bien de cela qu'on parle ? L'internet, qui demeure essentiellement (et pour quelques temps encore) un support largement textuel, exige un effort constant et une attention particulière sur le plan de la rédaction et au niveau de la logique de présentation.

En consacrant du temps à rédiger les textes qui figureront sur votre site, à les mettre en page et en rafraîchissant régulièrement votre sommaire, vous bâtissez votre crédibilité et votre réputation. Sans ces deux armes-là, difficile d'envisager de remplir son carnet de commandes. Vous aurez beau proposer un produit révolutionnaire à un prix ridiculement bas, sans crédibilité, vous ne générerez jamais la confiance du public. En un mot, vous n'aurez pas de client. 

D'autres exemples ? Si votre logo parait approximatif ou si l'url de votre site est un sous-répertoire d'un site plus important (http://www.chez.com/dupont-sarl/), vos visiteurs auront le sentiment que votre entreprise n'est pas professionnelle. Tout indice d'amateurisme sur un site internet suffira à éloigner d'éventuels visiteurs de l'idée de conclure un jour une affaire avec vous. 

Communiquer sur les terrains de la crédibilité et de la réputation est une véritable science. Et tout ce qui a un rapport proche ou lointain avec le marketing de votre présence électronique, de la présentation de vos emails à la qualité de votre lettre d'information, influence directement la réputation de votre entreprise ! Selon le soin que vous apportez à vos messages, l'influence sera positive ou négative. Mais ça, c'est vous qui décidez. 

Parmi les premiers résultats effectifs que votre site, convenablement promotionné et subtilement "marketé", saura générer, les messages par email adressés par des visiteurs curieux et des webmestres entreprenants se révéleront sans doute les plus nombreux. 

Un postulat de départ; publier sur le net, c'est en premier lieu communiquer. Et comme c'est la règle du jeu, vous allez donc par le biais de votre site flambant neuf rentrer en contact avec une foule d'internautes anonymes et qui ne doivent pas le rester.

Le net est devenu le premier medium de masse qui privilégie l'échange particulier. Ils seront cent à visiter votre site mais seulement deux ou trois à chercher à entrer en contact direct avec vous. Et si ces deux ou trois là étaient justement ceux qui permettront à votre business de se développer ?

Pour dire la vérité, dans la majeure partie des cas, ce sont bien eux (et eux seuls) les pivots de votre commerce virtuel dans le monde réel, celui de la monnaie sonnante et trébuchante. A moins que vous ne développiez un site "de marque" et que vos produits soient disponibles chez les commerçants du quartier, votre étalage à vous, c'est le web.

Et ceux qui signalent leur visite (ou leur existence) en vous adressant un message, sont les consommateurs que le fromager du marché dominical voit passer devant son stand. Ce bienheureux vendeur a la possibilité d'attirer l'attention des passants en scandant: "Bonjour ma bonne dame. J'ai un superbe cantal jeune, je vous en mets 500 grammes ?"

Il a tout intérêt à signaler sa présence, communiquer la qualité de son produit et susciter des réactions de la part de ceux qui défilent devant son étale. Sinon, tous ces aimables clients potentiels iront lorgner sur le stand de l'autre marchand fromage installé un peu plus loin dans l'allée ou sur celui du crémier. Le web, par nature, n'est pas foncièrement différent. L'en jeu véritable, c'est de susciter des réactions.

Communauté et interactivité

Toute la philosophie du web, lorsqu'on l'analyse un petit peu, est basé sur la notion d'interactivité. Interactivité entre les pages du site elles-mêmes, interactivité entre votre site et tous les autres présents sur le web, interactivité entre le web et le reste des outils disponibles sur Internet (qu'il s'agisse des moteurs de recherche, des emails, des listes de diffusion, des fichiers FTP, etc), Interactivité, enfin, entre vos visiteurs et vous !

Avant de penser à développer des relations commerciales avec la masse diffuse des internautes qui, dans l'anonymat, vous rendent visite, il vous faut consacrer du temps à établir des relations personnelles et particulières avec certains d'entre eux.

Des relations par email qui s'avèrent souvent instructives et qu'il vous faudra non seulement initier, mais surtout entretenir et rendre commerciale. Pour exister et se développer, un site qu'il soit commercial ou non, doit être en mesure de trouver son public, ce qu'on appelle sur la toile, sa communauté d'utilisateurs.

L'idée consiste donc à donner à chacun de vos visiteurs le maximum d'opportunités de rentrer en contact avec vous. D'abord en leur rendant la tâche aisée. Il faut utiliser à la fois des adresses email cliquables d'apparence informelles et des formulaires (scripts) à caractère plus "officiels". Selon les motivations des internautes, cette option se révèlera plus ou moins utile. 

Ensuite en multipliant ces liens sur l'ensemble de vos pages. Juste pour être certain que celui qui souhaite vous adresser un message soit toujours en mesure de le faire. Enfin en donnant d'excellentes raisons à vos visiteurs de vous contacter; la meilleure est sans doute la lettre d'information périodique mais, à défaut, une annonce transmise à chaque fois que le site est mis à jour fera très bien l'affaire.

L'art de se lier

Développer le potentiel interactif de votre site, c'est à la fois oeuvrer à la création d'une communauté, multiplier les opportunités promotionnelles et préparer le terrain commercial. Un webmestre digne de ce nom doit impérativement considérer les trois sur un pied d'égalité. 

Tandis que dans la réalité, la compétition commerciale et la concurrence sont généralement nécessaires et profitables au consommateur, sur le web, c'est un peu différent. Le partenariat et la collaboration (avec d'autres sites) sont des arguments promotionnels et même commerciaux avec lesquels il faut compter.

Imaginez votre site comme le membre d'une association locale de commerçants. Lorsque chacun reste dans son coin, difficile de créer l'événement. En revanche, s'ils joignent leurs efforts, unissent leurs ressources et rassemblent leurs clients autour de l'idée d'une quinzaine commerciale dans le quartier, tout le monde - même les clients ! - y trouvera son compte. 

Suivant ce concept, un site qui cible votre public mais ne propose pas exactement le même service doit devenir un allié. Par exemple, pour Sam magazine qui se propose de donner des conseils en promotion et référencement de sites, les sites idéaux à contacter pour monter des échanges et des partenariats sont ceux qui s'adressent directement aux webmestres; les banques de données d'images, les services de téléchargement de logiciels, les moteurs de recherche, etc. 

Si votre site paraît solide, si son contenu présente de l'intérêt et si vous encouragez les visiteurs à prendre contact avec vous, vous ne tarderez pas à faire l'objet de demandes d'échanges de liens ou de bandeaux. A chaque fois que l'occasion se présente, qu'un webmestre vous propose un partenariat ou que vous même, cherchez à échanger un lien avec un autre site, quelques questions préalables méritent d'être éclaircies. 

Cherche partenaire désespérément.

Chaque lien doit présenter au moins un avantage à votre niveau et à celui du site considéré. Les bons échanges et les partenariats qui durent, c'est lorsque tout le monde y gagne ! 

Ainsi certains liens représenteront une ressource supplémentaire pour vos visiteurs (valeur de l'information). D'autres permettront à votre site de gagner de la visibilité (image de marque). D'autres encore vous permettront d'élargir la communauté d'utilisateurs de votre site (partenariat contenu). D'autres enfin vous permettront d'augmenter purement et simplement le nombre de visites sur votre site (échange de trafic).

Ne rêvez pas cependant, les sites qui deviendront vos partenaires virtuels ne vous apporteront le plus souvent que l'un de ces arguments, pas les quatre à la fois. L'exemple le plus réussi en matière de partenariat promo-commercial, historiquement parlant, est certainement l'association entre le plus célèbre annuaire du monde, Yahoo.com et le leader des libraires virtuels, Amazon.com. 

Amazon gagne sur tous les tableaux; image de marque, trafic, élargissement de la communauté. En outre, il propose aux utilisateurs de Yahoo une information de qualité - tous les livres parus sur un sujet précis - et à la société qui gère Yahoo, une commission substantielle sur chaque vente générée. 

Pas de faille apparente dans ce contrat-là. Je vends de la pâte-à-modeler virtuelle. Peut-être que moi aussi je peux vous proposer un deal, Monsieur Yahoo ?